Consumentengedrag varieert naargelang de productgroep waarover het gaat. Toch zien we de laatste jaren een opmerkelijke tendens bij consumenten. Zij komen steeds vaker voorbereid de winkel binnen. Hoe groter/duurder de aankoop is, hoe meer ze voorbereid zijn. Denk maar aan de aankoop van een nieuwe koelkast. Kotler (2013) onderscheidt vier soorten koopgedrag:

-          Gewoontekoopgedrag: boodschappen in de supermarkt (bloem, suiker, zout, …). Je koopt uit gewoonte altijd hetzelfde en staat hier niet bij stil.

-          Variatiezoekend koopgedrag: Hierbij zijn er grote verschillen tussen merken, maar de betrokkenheid is nog altijd niet groot.

-          Dissonantiereducerend koopgedrag: Er heerst een grote betrokkenheid bij de aankoop aangezien het om een dure aankoop gaat. Deze aankopen doet een consument niet vaak (vb. koelkast). De consument gaat ter voorbereiding verschillende prijzen en winkels uitgebreid vergelijken aangezien het prijsverschil niet zo groot is.

-          Complex koopgedrag: Hier gaat het ook om aankopen die een consument niet vaak doet, maar de prijzen van de verschillende producten in dezelfde categorie liggen wel ver uit elkaar (vb. laptop 400 – 1400 euro). Hier is het belangrijk om kennis over het product te hebben.

Het koopgedrag is dus afhankelijk van de prijs van het product en diens betrokkenheid. Op het STIMA Congres begin december 2014 verkondigde Phil Barden* dat wetenschap objectiviteit kan brengen in het determineren van consumentengedrag. “Science helps to bring objectivity to the marketing discussion”. Tijdens marketing meetings en brainstorming sessions willen verschillende deelnemers hun eigen ideeën gerealiseerd zien worden. Wetenschap helpt om een objectieve kijk te geven op een marketingaanpak.

Zijn voorbeelden hadden vooral betrekking op kleding, voedingswaren enz. Zo grijpt een consument naar ‘meer’ wanneer het reflectieve brein onder druk staat. Dat is ook wat in de supermarkt gebeurt. De consument zal eerder naar een pakje grijpen waarop meer kleine koekjes staan afgebeeld dan naar een pak waarop grote, maar minder koekjes op staan. Bekijk het volgende voorbeeld eens:

Het aantal nog te verkrijgen stempels is bij allebei de kaarten 8. Toch verkiest de consument de rechtse kaart omdat er al twee stempels op staan omdat dit het gevoel geeft dat men al bezig is met stempels te verzamelen en dus dichter bij het doel komt.

En zo passeerden andere voorbeelden de revue. Van cookies tot broeken en pizza slicers: de keuze was altijd wetenschappelijk te verklaren.

Maar hoe je het draait of keert: je doelgroep leren kennen is essentieel wanneer je aan marketing doet. Het beïnvloedt de manier waarop je het product aan je doelpubliek presenteert. Achter de verpakking van vrouwendeodorant zit immers een heel andere strategie dan die voor mannendeodorant.  “Women take gently the deodorant, whereas men GRAB a deodorant”.

*Phil Barden is auteur van het boek ‘Decoded’ en CEO van het bureau ‘Decode Marketing’.