Durant la dernière décennie, la technologie a évolué à un rythme révolutionnaire, conduisant à l’émergence de ce que nous pourrions appeler le royaume du « Multi & Cross ». Ce dernier ayant un impact majeur sur les stratégies de vente, de marketing et de publicité d’aujourd’hui…

Multi-cross

Les concepts suivants sont largement mis en évidences actuellement:

Le multicanal (multi-channel) et le cross-canal (cross-channel) lorsque l’on parle de vente et de distribution.

• Le multi-média (multi-media) et le cross-média (cross-media) en évoquant la publicité et notamment les possibilités nouvelles de passer d’un support off-line vers un support on-line.

• Le multi-devices faisant référence aux différents dispositifs physiques de communication (PC, smartphone ou tablette) permettant un accès à l’information et aux services en lignes partout et à chaque instant.

• Le multi-écrans (multi-screen) évoquant des consommateurs qui s’engagent avec des marques au travers de multiples écrans complémentaires et au même moment : par exemple, le consommateur regardant un programme télé tout en consultant sa tablette ou son smartphone au même instant.

• Le multi-contact (multitouch) lorsque l’utilisateur visite un site en utilisant différents canaux d’entrée successifs (moteur de recherche, emailing, marketing d’affiliation, réseau sociaux …) avant d’effectuer (enfin) une « conversion » (par exemple, une transaction d’achat sur un site e-commerce).

Et pour « couronner » le tout, LA tendance dont tout le monde parle actuellement dans le domaine du « retail » : le commerce omni-canal (omni-channel retailing).

Le commerce omni-canal peut être considéré comme une synthèse des notions évoquées ci-dessus, mais qui place l’expérience globale du consommateur au centre de la réflexion stratégique de l’entreprise, grâce à un « dosage » et une intégration adéquate des différents canaux de vente et de communications disponibles.

La cohérence et la consistance des décisions et des actions à entreprendre constituent un vrai défi dès lors qu’il faille faire coopérer deux environnements à priori si différents mais de plus en plus complémentaire aux yeux (et au portefeuille) du consommateur: le commerce dit traditionnel et le commerce en ligne.

• Alors que les outils d’e-merchandising permettent en quelques clics de mettre en place des campagnes promotionnelles sur un site e-commerce, comment celles-ci peuvent-elles être répercutées parallèlement et rapidement dans les commerces traditionnels souvent constitués de plusieurs dizaines de points de vente physiques (affichage en magasin, système de caisse…) ?

• Disposer d’un programme de fidélisation homogène, quel que soit le canal de vente devient essentiel : comment des points de fidélité ou des bons de réductions (physiques) accumulés en magasin peuvent-ils être « consommés » sur le site de vente en ligne et réciproquement ?

• Dans un magasin traditionnel, alors que par définition l’assortiment de produits est limité par l’espace physique disponible et sélectionné en fonctions de cette contrainte, comment offrir au client en magasin un accès au catalogues virtuel du site, riche parfois de plusieurs centaines de milliers de références ?

• Comment permettre la réservation en ligne d’un produit dans un point de vente déterminé à partir de son smartphone sans une connaissance pratiquement en temps réel du stock physique dans ce magasin particulier ?

• Comment mettre en place une communication personnalisée avec les clients en intégrant à la fois l’historique des achats (voire son comportement) en magasin et en ligne.

• Comment tenir compte de la spécificité et de la complémentarité de chaque type de « device » par rapport au contexte de leur utilisation ?

La mise en place d’une stratégie « omni-channel » implique à l’évidence un décloisonnement des processus et des systèmes propres à chaque type d’environnement. Mais plus important encore, et ce n’est pas la moindre des difficultés, elle implique un décloisonnement mental ! Obligeant les différents acteurs de tenir compte, à chaque instant, des opportunités et des contraintes de l’ « omni-channel » en effectuant les justes arbitrages pour éviter les phénomènes de cannibalisation tout en maintenant la qualité de l’expérience client au cœur de la réflexion ! Beau challenge non ?

About Marc

E-commerce consultant and Managing Partner at Uniway